Kun je je voorstellen dat je bedrijf niet meer bestaat?

turnaround

Kun je je voorstellen dat je bedrijf niet meer bestaat? Kun je opeens te maken krijgen met een vraaguitval van 30/40 procent? Dat zijn vragen die bedrijven zichzelf continu zouden moeten stellen. 'Kloppen je aannames met betrekking tot klanten, markten en technologie? Ieder bedrijf zou continu met assumptietesten bezig moeten zijn. Je moet altijd handelen alsof je bedrijf volgende maand failliet is…'

De perfecte storm…
Eigenlijk zijn het momenteel gouden tijden. Reorganisaties zijn aan de orde van de dag en het aantal faillissementen blijft hoog. Veel bedrijven hebben de afgelopen jaren de broek op weten te houden ondanks de neergaande vraag, maar kostenbesparingen hebben onvoldoende soelaas geboden.

Het is de perfecte storm die waait. Het gaat niet alleen economisch minder, maar op allerlei plekken waar we het niet verwachten vindt vraaguitval plaats. Er verschijnen veel nieuwe spelers uit het niets die het helemaal anders doen en markten succesvol bedienen op een wijze die bij deze tijd past.

Steeds meer bedrijven vinden het dan ook moeilijk hun bestaansrecht te bewijzen in een wereld gekenmerkt door snel veranderende consumentenvoorkeuren, toenemende concurrentie en steeds sneller opvolgende technologische ontwikkelingen. Toch is het essentieel dat ze juist dat blijven doen; hun bestaansrecht aan de orde stellen.

Turnaround Management is alledaags management. Hoe succesvol je ook bent; je moet altijd door een turnaround bril naar je bedrijf kijken. Hebben we wel het juiste beeld van ons bedrijf en onze markt? Hebben we niet een cultuur waarin we denken dat we onoverwinnelijk zijn en daardoor kansen mislopen? Bestuurders dienen alle assumpties over hun onderneming en de omgeving waarin deze verkeert, evenals haar rol daarin, ter discussie te stellen.

Nieuw perspectief
Stel nu dat je een moment de ogen sluit en als je die weer open doet is je bedrijf verdwenen. Het is er niet meer. Stel je dan eens de vraag; ‘denk je dat jou bedrijf gemist zal worden in de markt?’ Je kan er stil van worden. Iedereen realiseert zich dat er in dat geval wel een concurrent opkomt die het gat snel zal opvullen. De tweede vraag die men zich kan stellen is of je bij een nieuwe start je het op dezelfde zou aanpakken als bij je huidige onderneming. De vraag stellen is hem bijna beantwoorden.

In een turnaround situatie wordt je altijd geconfronteerd met zulke ‘bestaansrecht’ vragen. De stelling is dat juist gezonde bedrijven zichzelf deze vragen constant moeten stellen. Veel mensen vinden deze continue turnaround mindset negatief. Zeg maar eens tegen je baas; ‘laten we in een mentale staat van faillissement geraken.’ Hij zal waarschijnlijk denken dat je van de pot bent gerukt. Toch is dat dé manier om te voorkomen dat je in slaap valt. Een passende metafoor die hiervoor vaak gebruik wordt is de kikker die in een pan langzaam kokend water zit en niet door heeft dat hij levend wordt gekookt. Dat is de essentie van Turnaround Management. Natuurlijk gaat het ook over snijden in de kosten, saneren, heronderhandelen met de banken, enzovoorts, maar het echte Turnaround Management gaat over het voorkomen dat het gebeurt en van daaruit werken aan een nieuw perspectief. Dat kenmerkt dan ook een succesvolle turnaround; er is dan nieuw perspectief gecreëerd.
Helaas zijn er maar weinig bedrijven met een dergelijke turnaround mindset. ‘De meeste bedrijven hebben het uitgangspunt dat de economie tegen zit en de kosten te hoog zijn. Door te snijden in hun kosten denken ze het probleem aan te pakken. De markt trekt wel weer aan, denken ze. Mijn stelling is dat ze niet alleen met een kosten- of vraagprobleem kampen, maar dat in hun producttype aanbod een probleem zit. Dat fundamentele probleem zit hem in zaken als hun marktpositionering, imago, merk en verdienmodel. Dit zijn hele lastige zaken om aan te pakken. Als je bijvoorbeeld een detailhandelaar bent die de stap naar internet wil maken moet je wel met iets heel bijzonders en innovatiefs komen, anders ben je de zoveelste. We leven in een commodity wereld waarin ieder product door tal van bedrijven wordt aangeboden. Als je bedrijf er niet meer is, vergaat dan de wereld of neemt je concurrent het over? We zijn natuurlijk altijd een beetje hetzelfde, maar je wilt toch een andere positionering hebben dan andere marktpartijen.’

Het maken van de transitie
Bij succesvolle bedrijven - blijkt uit onderzoek - bestaat de neiging de eigen competenties te overschatten en de concurrent te onderschatten. Het is aan bedrijven die al 100 jaar succesvol opereren om zorgvuldig hun assumpties te testen. Vraaguitval is een zeer belangrijk alarmsignaal. Bij ondernemingen die al lang succes hebben wacht men vaak te lang met het nemen van fundamentele maatregelen. Mogelijk totdat het te laat is.’

Zijn er traditionele bedrijven die de slag naar ‘de nieuwe wereld’ heel goed hebben afgelegd? Dat blijkt een lastige vraag, want het zijn vooral nieuwe spelers die met de knapste innovaties zijn gekomen.