Voorbij het snijden in de kosten

blue ocean

Kennis hebben over de redenen waarom bedrijven in onrust terechtkomen, is belangrijk niet alleen voor dergelijke bedrijven maar evenzeer voor succesvolle bedrijven die dat moment voor willen blijven. De relatie met de bank is interessant, maar op zoek gaan naar de vraag hoe je in nieuwe perspectieven kunt denken biedt meer potentieel.

Ondernemers die moeten veranderen hebben de neiging om te gaan snijden in de kosten. We komen in de wereld van ‘sudden death’ terecht, het kan zomaar ineens gedaan zijn met je. Vaak zeer succesvolle bedrijven die zich desondanks de vraag stellen of zij iets moeten veranderen om de komende vijf jaar ook door te kunnen komen.

De crisis is een kans. Het is een cliché, maar toch, pas als de nood aan de man is speelt de vraag hoe je jezelf kunt vernieuwen en weer echt kunt ondernemen. Wat moet je doen, de tafels en stoelen op het dek van de Titanic rechtzetten (en dus alleen in de kosten snijden)? Of op zoek gaan naar de fundamentele reden waarom jouw sector in zwaar weer zit. Natuurlijk hebben de banken het gedaan, althans dat kun je jezelf wijsmaken. Je kunt ook wijzen naar de crisis en de economie. er zijn altijd bedrijven die tegen de stroom in groeien. Kijk vooral wat je van die bedrijven kunt leren.

Waarom KMO’s vastlopen

Er blijkt geen enkel managementboek te bestaan waarin werkelijk staat beschreven waarom KMO’s vastlopen of succesvol zijn. Al dit soort boeken zijn onzin, ze wekken de indruk dat het allemaal eenvoudig is. Succesformules van andere bedrijven op een rijtje zetten, is geen garantie voor succes. Wat wel? Constante ‘trial and error’, een aanname doen en die in de praktijk toetsen. Uit onderzoek van de dossiers van de  afdeling  Bijzonder Beheer bij banken blijkt dat het nooit simpel is. Er gaat altijd een complex systeem van factoren vooraf aan een faillissement.

Vijf elementen die in samenhang het vastlopen van KMO’s verklaren: 

  1. Marketing en strategie: de houding ten opzichte van de markt.
  2. Management: kwaliteit en functioneren ervan.
  3. Informatie: hoe goed is het management informatie systeem?
  4. Efficiëntie: hoe gaat men om met operationele knelpunten en hoe zit de kostenstructuur in elkaar?
  5. Economie: de externe druk door rivalen, klanten en technologische ontwikkelingen. 

Wat ‘kwaliteit en functioneren van management’ is het meestal niet zozeer puur mismanagement dat een bedrijf doet vastlopen, maar de gebrekkige aansturing van het bedrijf. Men kan zich eigenlijk de vraagt stellen of mismanagement wel bestaat. Wat het ‘management informatie systeem’ betreft is de aansturing op cijfers vaak slecht. Soms zijn cijfers niet betrouwbaar, of zijn de juiste cijfers niet aanwezig of interpreteert men de cijfers niet goed of heeft ze niet op orde. 

Veel ondernemers stellen zich de vraag : Waar kun je nu op sturen? Je hebt niet veel invloed op de economie en de houding van banken, wel op je eigen organisatie. Ga de dingen die je vandaag doet, beter doen. Veel te vaak kan men SWOT-analyses vinden die niet up-to-date zijn, die niets zeggen over de strategische ontwikkeling van het bedrijf gedurende de komende vijf jaar. Weinig bedrijven zijn echt bezig zijn met strategische marketing, met de vraag ‘waarom wil de klant met ons in zee en niet met de concurrent? Strategie is het antwoord op de vraag: ‘doen we nog de juiste dingen?’ Bedrijven zijn te weinig met deze wezensvragen bezig. Daar moet je de tijd voor nemen en over nadenken. Een ondernemer besteedt gemiddeld twee minuten per week aan strategische vraagstukken, zoals ‘waar zijn we nou eigenlijk mee bezig?’ Dit gaat juist ook over onderscheidend zijn: ‘wat maakt jouw bedrijf beter, anders dan dat van de concurrent?’ Veel te veel ondernemers geven op deze vraag antwoorden als ‘klanttevredenheid, betrouwbaar, dienstbaar, professioneel, goede prijs.’ Te weinig onderscheidend naar mijn mening, dat zal iedere ondernemer vertellen. 

Probleem van klant oplossen

De uitkomst van een SWOT-analyse is wat je eigenlijk wilt zijn. Dat is interessant. Stel nu dat je dat al bent, hoe kun je daarmee dan je bedrijf positioneren? Als je bijvoorbeeld ‘de behoeftes van je klant wilt bevredigen’, weet die klant dan zelf wat zijn behoefte is? Wat je wel weet, is welke pijn je weg kunt nemen bij je klant. Kijk eens goed naar de vijf meest gehoorde klachten binnen een branche of beroepsgroep. Vaak kan een bedrijf dat zo opnoemen. Waarom lost niemand die problemen dan op. Als jij de formule vindt om die problemen van de klant op te lossen, ben je spekkoper. Bedrijven die hun business model vanuit die pijn kunnen omdraaien, winnen.

Weet dat 91 procent van de bedrijven door eigen toedoen in de crisis is beland.  “Ondernemers hebben de neiging te lang te wachten met ingrijpen.” Als het bedrijf nog niet direct in liquiditeitsproblemen zit of zelfs nog wel winst maakt, zit het vaak in een assumptiecrisis. Dat is het moment waarop je als bedrijf nog geld verdient, maar verkeerde aannames maakt over je plek in de maatschappij. Denk voor jezelf na: ‘hebben wij wel de juiste aannames gedaan over het succes van onze organisatie?’ Als we in het verleden succes hadden, passen we ons gedrag vaak niet meer aan. Dan denken we dat dat succes wel weer zal komen.” 

Blue Ocean

Door goed naar de wereld om je heen te kijken, zie je welke trends een bedrijfstak veranderen of zelfs omver gooien. Je vraagt je af wat de trends in de bedrijfstak zijn, die het werk totaal zullen veranderen. Kijk hoe het krachtenveld rondom je bedrijf georganiseerd is en bedenk hoe de wereld er in 2020 zal uitzien. Een aantal trends die direct invloed hebben op KMO’s. Globalisering heeft nog veel meer impact dan we ons kunnen voorstellen. Commodisering is de ontwikkeling waarin bijna geen enkel product of dienst nog uniek is. De instelling van de klant is erdoor veranderd, die koopt het net zo makkelijk bij de buurman. Bedrijven moeten dus nog meer gaan nadenken over hun merkbeleving. Het levert hogere marges op als je echt nadenkt over de vraag: ‘hoe kunnen we ons anders presenteren dan andere bedrijven’. Een goed voorbeeld is dat DHL al nadenkt over 'het pakketbedrijf in 2050’. We denken teveel aan vandaag, maar we moeten juist nadenken over de toekomst.” 

Om te ontkomen aan de disruptieve trends die een bedrijf en diens bedrijfstak raken, is het Blue Ocean-model ontwikkeld. Daarmee kun je gestructureerd ‘out of the box’ gaan. Maar heel veel mensen weten niet eens dat ze in de box zitten. Blue Ocean is een eenvoudig principe: verlaging van de kosten aan de ene kant en verhogen van je waarde aan de andere kant. Dat doe je door op andere verkoopargumenten, accenten en activiteiten te focussen dan je concurrenten.

 Het zoeken naar 'de blauwe oceaan' gebeurt op vier manieren:

  1. Elimineer: met welke activiteiten die zo vanzelfsprekend zijn voor de bedrijfstak houden we op?
  2. Verminder: wat gaan we beduidend minder doen dan de overige bedrijven in onze bedrijfstak?
  3. Creëer: wat gaan we aanbieden dat de bedrijfstak nog nooit heeft aangeboden?
  4. Vermeerder: wat gaan we beduidend meer doen dan de bedrijfstak? 

Men kan beginnen met het elimineren van frustraties en klachten, maar ook van vanzelfsprekendheden en aannames als ‘de klant heeft er behoefte aan’. Vraag je af wat zó vanzelfsprekend is dat niemand het ter discussie stelt en ga daarop variëren. Als je ondernemer bent, ga je op zoek naar kansen. Blue Ocean-bedrijven vragen zich af wat ze kunnen aanbieden wat niemand anders in de bedrijfstak doet. Een goed voorbeeld is Cirque du Soleil. een circus zonder dieren, in een sfeervolle tent met comfortabele stoelen en minder aandacht voor losse acts, maar des te meer voor de show in zijn geheel. “Alle conventies die heersen over het circus hebben zij opzij gezet. Ze snapten dat de maatschappij daarin aan het veranderen was en durfden alle vanzelfsprekendheden ter discussie te stellen.” 

We moeten bedenken wat we meer en minder kunnen doen en wat we kunnen creëren. Vaak worden die vragen niet ingevuld, want elke invulling zou op een ‘ja-maar’ stuiten, maar het is dé manier om onderscheidend te gaan ondernemen.

Wacht niet met het voorhouden van een kritisch klankbord, wacht niet totdat het te laat is. Neem best meteen contact, het wordt steeds lastiger om het tij te keren.